La popular red social, que apunta a la publicidad online para aumentar sus ingresos, presentó un estudio donde asegura que la cantidad de clicks no es la manera más efectiva de medir el éxito de una campaña.
En su primer
comunicado en conjunto luego de asociarse con la firma de análisis de mercado Datalogix, Facebook salió a respaldar su servicio de publicidad online
asegurando que el click no es la manera más efectiva de medir el éxito de una campaña.
La afirmación va respaldada por un estudio que compara la visualización de avisos (sin click sobre la publicidad) con la compra directa en un local físico. De acuerdo a las compañías, que analizaron 50 campañas publicitarias digitales, la gente que vio avisos en Facebook pero no clickeó sobre ellos aportó el 99% de las ventas relacionadas a dichos avisos de las firmas analizadas.
“Es la manera en que se emite el mensaje de marketing al consumidor apropiado, y no el click, lo que crea un verdadero valor para los publicitarios de una marca”, asegura Brad Smallwood, jefe de estadísticas y mediciones de Facebook.
Con este estudio, presentado en una conferencia sobre publicidad en la ciudad de Nueva York, la red social dirigida por Mark Zuckerberg busca movilizar y dar mayor confianza a su servicio de publicidad online, siempre menospreciado en comparación al de Google por ofrecer un número de clicks efectivos muy menor al de las campañas del gigante de internet.
Desde que la publicidad online se popularizó con el servicio de Google, mucho más económico que el de la publicidad tradicional y fácil de medir gracias a las herramientas estadísticas de la misma compañía, la efectividad de cada campaña publicitaria se mide en cantidad de clicks, que llevan al consumidor desde la página donde figura el aviso directamente al sitio web de la compañía publicitada.
Si bien Facebook acepta que esa sigue siendo la mejor manera de medir campañas “diseñadas para conducir tráfico y concretar objetivos de respuesta directos”, cuando se trata de aumentar ventas en comercios con locales físicos, como casas de indumentaria, jugueterías, librerías, etc., lo más recomendable según Smallwood es volver a conceptos más tradicionales, como en la publicidad para TV.
El alcance es una de las cuestiones que fomenta el estudio de Facebook para aumentar el éxito de una campaña online. “Se trata de un concepto muy conocido entre los publicitarios de TV, que suelen empezar con un objetivo de alcance — pero hasta ahora no se probó online. Cuando se aplica a campañas digitales para una marca, el estudio demostró que las campañas que maximizaron su alcance tuvieron un promedio de retorno de inversión (ROI) 70% más alto”, explica el experto de Facebook.
La segunda es la frecuencia. Para la red social, encontrar la frecuencia correcta para el mensaje es fundamental. “Cada campaña online tiene un ‘punto óptimo’ de frecuencia efectiva que maximiza el retorno de inversión”, asegura Smallwood, explicando la importancia de repetir una campaña a los individuos que la hayan visto en pocas oportunidades.
“Estos resultados muestran un camino claro hacia el éxito para los publicitarios online, concentrados en llegar a los consumidores adecuados con la frecuencia correcta. Y si bien estas conclusiones pueden resultarles familiares a los publicitarios tradicionales que usan la TV, representan un cambio sustancial del foco en la optimización del click que es más típica de la planificación de una campaña digital”, agregó el representante de Facebook.
